15 Sep Mobile advertising: Wat werkt wél?

Iedereen wordt elke dag constant blootgesteld aan een ontelbaar aantal commerciële uitingen. Radio, televisie en abri’s zijn daarvan het klassieke voorbeeld, maar hoe zit het eigenlijk met advertenties op de mobiele telefoon? Steeds meer dataverkeer gaat namelijk via mobiele telefoons. Mede hierdoor zijn marketeers in toenemende mate geïnteresseerd in adverteren via dit medium. Er bestaat echter nogal wat onduidelijk over de effectiviteit van mobile advertising. Wat werkt wél en wat werkt niet?

mobile advertising

Mobiele advertenties
Advertenties op een mobiele telefoon hebben één grote beperking namelijk: het formaat. Vanwege het kleine scherm is het niet mogelijk om een uitgebreide advertentie met veel informatie te tonen. Daar komt nog bij dat de ontvanger van de advertentie vaak ‘onderweg’ en met zijn aandacht bij tal van andere zaken is. Vanwege deze beperkingen zijn veel marketeers sceptisch over het inzetten van advertenties op mobiele telefoons terwijl anderen juist zweren bij deze vorm van adverteren. Feit is dat de uitkomst vooral ligt aan het soort product dat je wil promoten.

Wat werkt wél?
Allereerst is het bij mobile advertising van belang dat consumenten al bekend zijn met het product of dienst dat zij voorgeschoteld krijgen. Het scherm is immers te klein om effectief een nieuw product voor te leggen aan een consument en interesse te wekken. Laat staan om hem of haar op een dusdanige manier te beïnvloeden dat hij of zij ook daadwerkelijk het product wilt aanschaffen.

Onderzoek heeft uitgewezen dat mobiele campagnes het effectiefst zijn als het product dat gepromoot wordt vooral functioneel (vs. luxueus) van aard is. Dit zou bijvoorbeeld betekenen dat een luchtverfrisser succesvoller is om mobiel te adverteren dan een damesparfum. Je kunt dit effect versterken door vooral functionele eigenschappen te benadrukken in de campagne. Daarnaast heeft de mate van betrokkenheid bij de aankoop een positief effect op de effectiviteit van de campagne. Een hoge mate van betrokkenheid (vs. lage betrokkenheid) is het meest effectief.

Consumentengedrag
Waarom zijn vooral functionele producten met een hoge betrokkenheid, die ook al bekend zijn bij de consument, juist effectief om op mobiele telefoons te promoten? Dat heeft alles te maken met de manier waarop consumenten informatie verwerken.

Het consumentenbrein is op een dusdanige manier geprogrammeerd dat blootstelling aan functioneel georiënteerde producten een proces op gang brengt, waarbij alle productspecifieke informatie uit het brein opgevraagd wordt. Dat heet ‘central route processing’. Dit kan echter alleen als de consument al enige ervaring heeft met het geadverteerde product. Anders is er immers geen informatie om op te vragen. Central route processing is reuze handig voor marketeers, want zoals zojuist besproken, kan een mobiele advertentie op zichzelf niet veel informatie bevatten. Die informatie zit al in het brein van de consument!

Wat werkt niet?
Als je een nieuw product wilt promoten dat nog niet bekend is bij de doelgroep kun je beter geen gebruik maken van mobile advertising. Daarnaast zijn luxueuze producten minder geschikt. Dergelijke producten zijn veel meer gelinkt aan emoties en veel minder aan feitelijke informatie uit het brein. En juist die informatie is nodig om het tekort aan informatie in de advertentie aan te vullen!

Mocht je toch een luxueus product willen promoten via mobiele advertenties, focus je dan op functionele attributen van het product. Consumenten moeten dan veel actiever en rationeler nadenken. Een dure sportauto kan je dan bijvoorbeeld beter promoten door veiligheidsaspecten te benadrukken boven het sportieve karakter.

Kortom, voordat je start met mobiele advertenties moet je je afvragen wat voor product je precies wilt promoten. Welke eigenschappen linken consumenten aan jouw product. Zijn die functioneel of meer op basis van emotie? Daar kun jij vervolgens op inspelen om jouw mobiele campagne tot een succes te maken.

Responsive website
Als je daadwerkelijk aan de slag gaat met mobiele advertenties, dan moet jouw bedrijf uiteraard ook beschikken over een goede responsive website. Potentiële klanten die jouw advertentie hebben gezien, gaan hoogstwaarschijnlijk ook een kijkje nemen op jouw website. Deze moet dus op zowel mobiele telefoons als op tablets goed te hanteren zijn! Dit lijkt vanzelfsprekend, maar nog steeds hebben veel bedrijven geen website die zich aanpast aan het schermformaat van de gebruiker. Weborganiser helpt bedrijven met het realiseren van een goede responsive websites. Veel succes met jouw mobiele campagne en neem eens een kijkje op onze website!

Jaap de Wit
Jaap de Wit
[email protected]