22 Sep Slacktivism: de psychologische reden achter viral marketing

Het lijkt bijna te mooi voor woorden: ‘Geef een like, en geef daarmee deze panda een nieuw thuis’ of, het wat recentere: ‘keer een emmer ijswater over je heen en steun de stichting ALS.’ Twee voorbeelden van viral marketing waar mijn moeder bij zou zeggen: als iets te mooi lijkt om waar te zijn dan is dat ook meestal het geval. Maar toch: hoe werkt zulke marketing? Bereikt het middel eigenlijk wel het doel? Waarom dondert ineens de halve wereld een bak ijswater over zich heen?

panda2

Viral marketing
Een videoboodschap of handeling zal niet zomaar wereldwijd verspreid worden, ofwel viral gaan. Het moet grappig, of zoals bij een maatschappelijk probleem shockerend zijn. De boodschap moet dus vooral aanstekelijk werken en mensen aanspreken. De Radboud Universiteit Nijmegen heeft onderzoek gedaan naar zulke viral commercials. Voor een bedrijf lijkt het natuurlijk een geweldige manier om zo snel en goedkoop mogelijk reclame te maken; je post een grappig filmpje en hop, de hele wereld krijgt het voor zijn neus.

Zoals wij al eerder vertelden over Facebook marketing, werkt posten op Facebook als een olievlek op het water: alles wat jij leuk vindt, krijgen jouw vrienden te zien, en als zij het vervolgens ook liken, komt dat filmpje of plaatje steeds verder de digitale wereld in. Daarnaast is het ook een perfecte manier om jongeren te bereiken. De computer is al jaren veel populairder dan traditionele media als televisie en radio. De Radboud Universiteit heeft ook onderzocht dat mensen veel minder snel geneigd zijn om een reclame te delen zodra er een duidelijke commerciële boodschap achter zit. De meeste Facebook- of Twittergebruikers willen geen pion zijn in het grote spel dat reclame heet. Het is een kunst om zo subtiel mogelijk je product naar voren te schuiven. Maar in het geval van goede doelen is dat natuurlijk heel anders. Dan wil je júist als Facebookgebruiker laten zien dat je achter een doel staat, of tegen een persoon bent.

Doeltreffend?
Als je een reclamebureau zoals die van Centraal Beheer Achmea achter de schermen hebt werken, ja, dan wel ja. Maar het is erg lastig om het commerciële toontje te vermijden als bedrijf zijnde. In het geval van viral gaande boodschappen die op goede doelen gericht zijn, is het wel erg effectief. Want even terug naar de ALS Ice Bucket Challenge. Duizenden mensen overgoten zichzelf met ijswater, doneerden geld en nomineerden vervolgens vrienden die hetzelfde moesten doen. In een paar dagen wist de halve wereld van de #IceBucketChallenge af. En of deze stunt wat heeft opgeleverd? Zeker: de ALS Foundation heeft in totaal 79,9 miljoen dollar opgehaald. Het is fijn dat een medium als Facebook op zo’n manier gebruikt kan worden om geld op te halen voor een goed doel. Maar het is ook interessant is het om te kijken naar wat de mens in vredesnaam beweegt om zichzelf op video te registreren terwijl zij een emmer water over zich laten storten. Hetgeen wat deze mensen over de drempel trekt, wordt slacktivism genoemd.

Slacktivism
In een artikel in de Huffington Post schreef Ben Kowinski het volgende over de gedachtegang van de hedendaagse mediagebruiker: ,,Our online profiles have become a direct reflection of who we are online; our life experiences are no longer an experience if isn’t shared. (…) We have an internal value associated with each Facebook post, Tweet and Instagram.’’ Jij bent je Facebook, en je Facebook is een directe weerspiegeling van jouw persoonlijkheid. Dat is de basis van slacktivism. Laten we ervan uitgaan dat ieder mens goed wil doen in zijn of haar leven. Een goed doel steunen sluit daar naadloos bij aan. Maar wij willen ook graag aan anderen laten zien dat wij een goed mens zijn. Als mens zijnde hechten wij – bewust en onbewust – erg veel waarde aan het oordeel van anderen. Dan is online een doel te steunen natuurlijk een erg makkelijk middel. Bijvoorbeeld door de ALS Foundation te steunen met je emmer ijswater. Mensen zien dat jij goed doet, en willen dat zelf ook. En jij kan jezelf een schouderklopje geven voor het steunen van een goed doel, ook al was het vanuit je luie stoel achter de computer. Dit is slacktivism, de voornaamste psychologische reden achter viral marketing.

Slacktivism wordt vooral in de negatieve zin gebruikt, omdat het natuurlijk erg egoïstisch is om vooral voor je online en offline imago een goed doel steunen. Maar gezien het feit dat de Stichting ALS nu een periode onderzoek vooruit kan financieren, vindt Weborganiser viral marketing en het bijbehorende slacktivism een soort ‘filantropie 2.0’. Zolang het maar werkt.

Alex van Amersfoort
Alex van Amersfoort
alex@weborganiser.com